随着移动医疗科技应用程序的广泛应用，医务人员将会开始用移动应用程序来替代开传统处方，因为已经证实这样效率会更高。Happtique----一家健康移动应用和应用程序管理解决方案的提供商——将要尝试进行抗炎药试验，这是第一批让内科医生使用这种应用程序给病人开处方的项目。你可以称它为“程序药方”，因为它是对传统药方的补充和完善。据了解到的小道消息，一些应用程序在定位一些慢性疾病方面已经比传统药物更有效。随着越来越多的确定性数据被利用，这对药物专营权将会是一个很大的威胁。
制药业就像处在铁路运输业和报社业间的十字路口
就像我在《IBM的重生应该鼓舞平面制药企业的发展》一文中概括的一样，如果这些制药公司不采取措施的话，那么它们将会面临一个严峻的未来。像happtique这样的计划是无限商机还是一个巨大的威胁，取决于他们是如何把握的。在过去的几个月里，我参加了许多会议，都是和制药公司的领导一起，这些会议就跟我90年代中后期在跟报业高官在一起开会一样，让我心生胆战。
制药公司高管经常会在工厂聚会时分享他们的经历，他们都很同情他们的同事，尽管公司被骂的什么都不是了。然而，当他们回到办公室后，就革新而言，只不过是增量细调现有的商业模式罢了。像我了解的那些报业高官，绝大多数人要么是对未来没有完全达成一个共识，要么是他们不能和他们的组织一起来改变现状。无论哪一种情况，他们都在沾沾自喜就好像他们有利可图一样，就像处理华尔街短期思想一样去面对现实。恐怕他们中的大多数会在他们职业生涯的最后一段路程也会像那个时代的报业高管一样的结局。然后这一章的标题就给它命名为“他（她）没读懂墙上的字迹。”我曾经见到过一个制药公司的CEO像John Paton，他属于极少数能充分利用已改变的媒体格局的报业CEO当中的一位。
John Paton利用公平手段接管了一家破产的连锁报社，因此在一个组织面临消失的时候作出重大改变是相对比较容易的。知道IBM从最盈利时起在短短三年内就损失了160亿美元这种波动是件很有教育意义的事。问题是这些制药公司是束手无策白白等死还是在他们进入死亡漩涡之前做出巨大变革。
聪明的制药公司将走出看台，然后站在竞技场上
有一个被制药公司赞助的“应用程序的挑战”的宣传。然而这种挑战只是迈向对的方向的一小步，他们正在努力寻找能给那些努力的斗角士（AKA创始公司）一些适度的奖励以代替掌声和赞赏的方式。当一位制药公司高官向我寻求怎样推动改变和革新的建议时，我最初的意见是走出看台然后站在竞技场上。他们可以在竞争中投入更多的财力和人力，然而这不必需和他们的风险在一样的尺度上。事实上，他们可能会卷入一场和十家公司共同承担在生物技术方面的风险投资当中的一个成本。
考虑到他们可以从Happtique经营的项目中学到一些东西，参与一项项目的利益之一就是制药公司可以从产业泡沫中得以解脱。针对这项项目试验，Happtique正在招募治疗心脏病、糖尿病和骨骼系统的疾病的内科医生来开处方，同时也聘请一些药理学家和培训师利用健康应用程序来测试这项技术。经过一次培训期后，Happtique将会对开处方流程和病人健康应用程序下载情况进行跟踪调查。一位总部设在纽约的特殊手术医院的医学博士Steven Magid说：“用移动应用开处方在关心病人方面给了我全新的思维空间，Happtique产品的使用最终会增进病人的健康。”
福布斯杂志的另一位撰稿人David Shayvitz博士在“药片还是很重要的，那么关于数字健康的生物--期望管理也是如此重要”一文中评论道，关于药物和移动应用结合毫无疑问可能会是最有效的组合。我同意他的观点。另一位优秀的行业评论员，来自奇尔马克研究院的John Moore,在一篇关于移动医疗科技文章中有一个很有趣的分析：你需要的时候，它就会在那。他打破了低收入的人们不会使用移动医疗科技应用的神话，然而出现了两个关键因素。第一、医生报销需要与效果相符合（因此这种由按服务收费转变按疗效收费的过渡正在进行中）。第二、病人会经常使用它如果有他们相信的人例如护士和他们一起互动。
从为制药公司服务的微软身上学到的
我是第一个说我不是医药专家的人，然而，我可以看到模式识别，我也能明白个别组织怎样花大量的钱在药物研发方面（微软）作为警示和指导。在过去的15年里，微软已经花了数百亿美元在研发方面。我曾认为的仅有的两个在大规模投资方面独立成功的案例-----微软游戏机和艾派迪。在这两个案例中，微软在实体和文化方面将它们从其母公司中分离出来。在艾派迪案例当中，将它在资金上细分也是一件很有意义的事情。在微软，相比微软其他方面的团队微软游戏机和艾派迪的团队中的成员并不是最聪明和最能吃苦耐劳的，关键所在是他们可以在其中各个领域不受束缚和限制。
与其有一个核心服务的使命，他们宁愿在被给定的行业里操控着遗留业务。这甚至包括可以选择不使用微软的镇馆之宝----视窗操作系统。我听到的关于制药公司每一项所谓的“革新”还是在现有的服务业务里。正如微软花在研发上的一些团队来支撑和使现有的企业成长一样，这是件很合逻辑的事情。但是，如果把新生产业部门作为培养对象的话，就不是通往成功的方法。成功的方法就是尽量在觉得不熟悉和认为是死胡同的地方降低走下去的风险。除了可以更迅速地确定输赢之外，它跟临床试验并没有什么不同。