Give me“Big Five”
几年前，关于辉瑞戒烟药可能引起抑郁或自杀行为的帖子曾在一些博客和社区论坛中大量传播，起因是一起偶发事故：某摇滚乐队的键盘手因服用了该戒烟药后去骚扰邻居，而被受到惊吓的邻居误杀。当然，帖子中并未提及该键盘手还服用了药品说明书上明确指出不能与之同用的一些非法药物和酒精。真相很简单，但在真相的传播过程中，辉瑞却仅在传统出版物上进行了澄清，并未及时在互联网上给出解释，结果可想而知……
显然，当网络、手机等新兴传播介质不断刷新信息传递的速度与空间距离时，报刊、户外、广播、电视等以单向传播为特征的传统媒介已无法通盘操控信息的走向，取而代之的，是所有人对所有人的传播，也因为这种传播所带来的影响与效果往往超出所有人预料，其也被称为是超越传统媒体的“Big Five”。
当“失误”成为历史，面对超越传统媒体的“威力”，辉瑞某高层负责人也不得不承认：这是一种“别无选择”的选择。更准确的，这种“别无选择”所涉及的媒体可被定义为新的技术支撑体系下出现的几乎所有媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等等，其共享一个名字——新媒体。
然而，直到今天，仍有大量药企未正视这一全新的媒体形态及其威力，不断重蹈辉瑞覆辙。
或许，我们可以假设，当哈药遭遇“皇宫门”时，如果它并非只是略显迟钝地给出简单的回应，而是迅速且正面地表达它关注“公益”及“艺术”的真实诉求，并通过新媒体实现与公众及质疑者的双向沟通，那么，它被重新定义的“负面形象”并非没有“挽救”的可能。
但，木已成舟。新媒体超越传统的速度，也让所有未在第一时间给出的“完美”回应石沉大海。最好的机会永远只有一次——而今天，当新媒体传播的通道更为多样，这一机会也不再是简单的参与新媒体，而是真正的掌控并主导它。
速度，是“Big Five”最鲜明的标签；而创新，则是让“Big Five”发挥最大效应的武器。于是，我们看到，那些奋战在新媒体营销第一线的药企不断地突破自我，从网络社区到“微”营销，从手机短信到APP等等，每一次超越都呈现出一种截然不同的生命力与竞争力，也让药企收获前所未有的传播效果。
Give me“Big Five”！决胜新媒体，这不仅是一句口号，更是一种必然。
——专题策划部
公众平台——网络的创新营销
以井喷式的速度发展，是过去几十年互联网发展的最大特色。依托于互联网这 个公众平台，越来越多的营销手段也开始粉墨登场。从早前简单的单向传播，到当前以追求快速获得市场反馈的互动式沟通；从最初形式单调的文字和图片，到如今 图文声像并茂的视频元素，不断推陈出新的网络营销手段也一直在冲击着受众的想象力。同样，在孜孜以求营销手段创新的医药行业，受到限娱令、限广令、限剧 令，甚至是暂时身份未明的“限OTC令”等的打压后，医药企业们也在苦思和探索新的营销方式——网络营销手段的更新及其传播效应，恰好为这种实践提供了可 能性。
不过，需要指出的是，尽管网络营销在不少地区已经被广泛应用，但在我国，早期的网络营销模式还有待进一步完善；而随着互联网发展的 加速，新兴的网络营销模式也只是处于探索阶段，因此，此时使用“拿来主义”就更需要以行业和企业特色为基础进行抉择；同时，也要避免只学皮毛、而没有把握 实质的“形式化”，并不断消化新的营销模式，否则极易陷入“画虎不成反类犬”的境地。之于医药行业，这一点尤其需要慎重！
◆电子邮件营销
电 子邮件的普及，为早期的网络营销提供了一对多的渠道，用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值是构成电子邮件营销的三个要素。它使用简易、收费低 廉，能迅速、精准地实现网络系统中大量存在的人与人之间的通信需求。据不完全统计，早在2011年，我国就已经拥有了超过1.72亿电子邮箱用户，这也使 得电子营销在我国具有广阔的市场。
单向营销的特点，决定了电子邮件营销要讲求精准性，群发方式已经不再适用。优衣库在此方面就做得不错。 在2009年的全球经济危机中，优衣库的网络销售不降反升，其秘诀即在于此。以自有淘宝账号为平台，优衣库将大量淘宝会员转化为优衣库活跃用户，在短短半 年时间内，其活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额。这一点，医药招商企业们可以加以借鉴。
◆自建网站营销
从 发展现状来看，现有官网定位各异，主要包括树立和维护企业形象、信息传播、产品推广、增加客户体验等。对于可口可乐、此前的柯达等企业，官网只是其树立形 象、提供客户服务的一个工具；雅虎的官网则在一开始的信息检索功能之上，又增加了在线交易功能。而由于定位以及企业实力的不同，官网的发展也出现了多级分 化，一部分成为颇具知名度的平台，也有不少则沦为间歇性的新闻平台。
在官网建设上，武汉健民药业投入了大量精力。自2008年建立国内第 一家以儿童补钙咨询为主题的营销型官网开始，武汉健民药业就通过大量推广工作，同时综合运用病毒营销、口碑营销等多种方式，意图将其官网打造为一个集娱 乐、论坛、健康咨询为一体的龙牡星球网站。在持续发力下，武汉健民药业在去年发展成为全国流量最大的儿童补钙咨询网站，百度收录页面数量达到109000 篇。调查显示，2008年至今，武汉健民药业实现了主打产品某颗粒销售净增1个多亿的业绩。
◆搜索引擎营销
搜 索引擎营销的关键，就是利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在海量用户检索信息的过程中，尽可能将营销信息传递给目标用户，大大提高营销信息曝光率。其 常用手段包括竞价排名、购买关键词广告、引擎优化等，随着百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的壮大，越来越多的企业倾向于使用此功能。不过，搜索引擎营销方式需 要较大且长期的投入，因此要更加讲究策略性。
在“僧多肉少”的医药行业，通过搜索引擎来进行推广也逐渐被常态化，如在百度、搜狗等网页输 入“医药公司”、“医药企业”等静态性关键词，广药集团旗下的广州药业就会出现在第一页，这就是对搜索引擎的一个很好的利用；另外，利用热门关键词也可以 极大地提高曝光率，如输入“网上药店”，处于白热化竞争状态的京东好药师、开人心、金象网等网上药店巨头就会出现在首页。
◆门户网站营销
对 门户网站的运用，主要可分为以下几类：第一，综合型门户网站。对于此类网站，如新浪、搜狐、腾讯、网易等，营销主们往往是采用在网站中嵌入动态图片、动态 标志等，借助网站庞大的受众群增加信息接触频率；第二，专业的新闻门户。在诸如人民网、新华网、央视网等权威新闻网站上，营销元素多表现为新闻图片、新闻 资讯、新闻专题以及相关策划活动，借此传递更多信息，以构成企业及品牌的正面形象。
行业性质的门户网站也越来越受到青睐。只是有一点要把握，就是此类网站专业性极强，在营销诉求上需要多突出“圈内化”。在医药行业，行业网站数量屈指可数，在此类网站进行的任何营销活动，类似于产品功能诉求、招商政策以及医药文化传播，都要注意更多地展现诉求的行业性。
◆博客、微博营销
博 客营销多用原创性、专业化的内容吸引受众，拟在此群体中建设信任度、权威度，并最终形成个人品牌，进而影响受众的思维和购买决定。在博客营销备受关注的阶 段，于2005年在台湾上市的书籍《地底三万尺》，在正式销售前的两个月就设立了专属博客加大前期推广力度。该书发行5天后，其博客的浏览人次就高达 2300 人次/天，上市即销售10万册，一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。
作为博客的缩小版，微博早已在不知不 觉间点燃了网络营销的大火，而且成效相当显著。近期爆红网络的“王石婚变”事件，现在看来已经算是一起成功的微博营销事件，“成就”了一个倍受争议的网络 策划人。而从微博的性质看，在当前数量众多的微博中，含有“精选”、“冷笑话”、“集锦”等关键词的多为营销账号；不少企业则往往会根据产品结构分类来设 立多个微博，医药行业表现尤其明显，其中，三九医药就开设了“999感冒灵”、“999皮炎平家族”等多个营销账号，试图从多维度打造营销阵营。
◆网络视频营销
网络视频是存在于网络上的“电视视频短片”，以直接或间接的形式进行营销。其中，直接形式包括产品营销现场、品牌活动现场、医生和患者教育课程等，而间接形式则多以冠名、植入等呈现，受到热议的“微视频”、“微电影”便是其中的创新之举，整体市场反映良好。
营 销环境的恶劣，使得电视广告已经无法满足医药行业日益增长的传播需求。根据CTR统计，2012年上半年，药品电视广告甚至出现了零增长。在此广告形势 下，医药网络营销先行者们已经将目光转移到了网络视频上，诸如桂龙药业的《吾爱吾师》、滇红药业与土豆网开展的“舞动中国”等都让国内消费者眼前一亮，而 这对建立与消费者的情感联系、全面提升品牌形象提供了莫大的助力。
“影子”媒体——手机的移动营销
相 较于其他媒体，手机的便携性让它打破了信息接收的时间和地域限制，触点更多、传播更精准、互动也更便捷，并因此，其被形象地称为“影子媒体”。2012 年，全球手机用户达到45亿，普及率为65.7%，而这其中，中国的手机用户数量更是超过了10亿。基于此庞大的使用人群及手机作为“影子媒体”的显著特 征，智能手机的出现更进一步让以手机为主要传播平台的移动营销模式释放出巨大的能量。
作为新媒体“Big Five”的新生力量，及基于互联网所延伸出的传播形式，手机移动营销在形式上也呈现出多样性、灵活性、创新性的特征，截至目前，通过手机可实现营销的平 台包含了手机短信、手机报/杂志、微信、APP等在内的多种形式，而其组合——通过手机报来拉动、影响潜在客户，用WAP来承载手机报拉来的流量，再把 WAP流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化——更能产生立体式营销效果。在医药行业，基于手机的移动营销尚属起步 阶段，但其所蕴藏的商机却不容忽视。
◆短信营销
据统计，每月大约有3500亿条短信 横跨全世界，其中15%与商业和市场营销息息相关。作为手机营销的最初始形态，短信以其速度、精准、灵活、低成本等优势在相当一段时间内备受企业追捧。但 短信营销并非没有门槛，其精准性的实现要求其有大量数据（手机号码）做支撑，然而，并非所有企业都能实现对目标群体数据的收集，也因此，当短信营销开始初 现威力时，一些企业便开始盲目的进行大量信息的群发，使信息到达非目标群体而成为垃圾短信，从而大大破坏了其本应实现的效果。经过最初的混乱后，短信营销 也开始逐步向规范化、专业化发展，如通过与运营商合作或与会员模式捆绑增加信息传递的精准性，通过策划提升营销内容的接受度等。
在医药行业，短信营销也受到了部分企业的追捧，一般来说，医药企业短信营销的受众除消费者外还包含了医生、合作商等，对消费者可以传递如促销活动、用药指南等的信息，对医生则以传播学术内容为主，对合作商则更多是一种关系营销。
◆手机报营销
手 机报是传统报业资源与移动通信技术的结合，也是短信营销的一种进化形式。与传统媒体相比，手机报具有受众资源丰富、信息传播方便、传播功能全面、传播速度 快、实时互动等特点；而与短信营销相比，手机报也更具权威性，同时基于传统媒体庞大的读者数据库，其传播的针对性及接受度也更高。
2010 年，医药行业第一家也是目前影响力最大的无线传媒——《医药手机报》诞生，为医药企业进行手机移动营销提供了一个更精准的平台。在内容设置上，其不仅根据 传播人群的不同进行内容的订制传播，同时还在正常的读者互动基础上，与新型网络传播介质——微博形成了良好互动；在传播的精准性上，不仅不断更新、完善目 标人群数据，还通过与中国移动合作，保证了信息的成功到达率。也因为解决了内容、数据、渠道等的问题，《医药手机报》的营销效果也大大提升。
◆APP营销
智 能手机的出现及移动互联网技术的进一步成熟也让大量的手机APP应用被开发出来，据统计，目前仅苹果APP商店里可供下载的应用数就已经超过了50万，下 载次数也超过了250亿次。而因受众的接受度更高，营销的费用较之传统媒体甚至网络更低，APP也成为了移动营销的前沿阵地，目前，基于APP的营销也延 伸出了植入广告式、网站移植类、品牌应用类等多种模式。
医药类APP在近几年也迎来了快速发展期，专业性和实用性都得到了长足的进步。 APP兼具便捷性和易用性的特点使消费者只要拥有一部智能手机，并安装了相关应用就能实现医药相关的查询、收藏和分享，以及就健康问题提问咨询等，使最不 懂医药的人群都能轻松使用。在美国，目前开发较为成熟且使用较多的医疗类APP包括“手机血压监测管理软件”、“手机血糖监控软件”、“心率、心电图手机 跟踪软件”、“减肥、营养和锻炼跟踪手机软件”等类型。在中国，医药类APP的发展还略显滞后，较为成熟的有39健康网的个人用药管理类产品“药品通”， 好大夫针对医患互动的预约、咨询类产品“好大夫在线”，自查+问诊的健康咨询工具“春雨掌上医生”以及药品查询类产品“丁香园用药助手”等，此外，一些网 上药店也在开发手机客户端，如金象网APP。不过，受开发及监管等各方面影响，目前这些APP多只实现了有限的商业化。
◆微信营销
2011 年，腾讯公司研发的可通过移动网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件——微信诞生，并迅速累计了超过2亿人的用户，其营销 价值也开始受到关注。2012年8月，微信公众平台面向名人、政府、媒体、企业等机构开放并推出合作推广业务，用户可进行实时交流、消息发送和素材管理， 并对自己的粉丝进行分组管理，由此，微信的商业营销价值真正被挖掘出来。通过LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，企业可以为微信用户提供更加 丰富的服务，制定更明确的营销策略。当品牌成功得到关注后，其便可以进行到达率几乎为100%的对话，互动性更强也更具个性化，更重要的是，其营销的成本 也更低。
就目前来看，微信营销的模式在不断创新，招商银行的“爱心漂流瓶”、星巴克的《自然醒》、杜蕾斯的陪聊式对话、深圳海岸城的“开启微信会员卡”服务以及K5便利店新店推广等都可谓微信营销的典范。
以 星巴克为例，在其推出官方微信账号之初，只要在微信中加“星巴克中国”为好友，发送一个表情符号，星巴克就会根据表情回复给用户一段星巴克《自然醒》专辑 中的音乐，借助这一订制的个性化活动，星巴克微信账号迅速赢得了超过10万粉丝的关注，随后，星巴克中国再次利用微信平台宣布“十一”长假开工第一天推出 “早安闹钟”活动。用户至App store下载“早安闹钟”，在设定起床时间(最晚为上午9点)60分钟内赶到星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价优惠。这一利用微 信的平台属性，并同时链接APP的营销手法，真正实现了线上下载匹配线下消费的O2O服务特性。
与星巴克略有差异，K5便利店则利用微信特有的“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，在新店开张时，成功进行了基于LBS的信息推送。
而深圳大型商场海岸城则通过推出“开启微信会员卡”活动，借二维码扫描让微信用户免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权，同样实现了O2O模式的营销应用。
医药新媒体营销的N+1种可能
当 然，在网络和手机之外，一些传统媒体基于技术的进步也将在未来焕发全新的生机，并成为新媒体的重要组成部分，如数字电视，当其实现对观众资料数据库的构建 后，同样可以达到精准的、浸入式的营销效果；或者如一些触摸媒体，其也可以通过与消费者建立更良性且互动性更强的沟通，使营销达到更好的效果，并增强品牌 的认知度。
不过，就目前来看，新媒体在医药营销层面的应用还略显拘谨，多只是在网络和手机略有尝试，当然，这其中也有一些药企走在新媒体 营销的前沿并不断地创新营销模式，如盘龙云海对“微电影”的尝试、丁香园对APP的尝试等均在达成企业自身营销目的的同时，给予了医药行业对新媒体营销无 限的畅想与可能。
【案例】
盘龙云海的“无毒”战略
2011年年底， 随着一部微电影——《世界上的另一个我》在网络上的热播，盘龙云海强势进入网络视野。这部由盘龙云海与土豆网联手拍摄的微电影，剧情自制，以“无毒美女” 作为卖点，在土豆网自制剧平台首播。凭借“无毒美女”这一新颖概念，盘龙云海创造了网络口碑传播的巨大效应。细心的观众不难发现，此次微电影的女主角，恰 好就是盘龙云海与土豆网早前协作的视频节目——“美丽三重奏”系列活动之第二季“无毒美女”争霸战中的总冠军。借助微电影、视频节目等，盘龙云海的网络品 牌战略大步推进。
点评：在当前医药行业网络营销过于“安静”的背景下，盘龙云海的视频营销策略，却意外地得到了网络受众的极高关注，而这，主要源于盘龙云海在网络营销上的创新：
第 一，深度挖掘定位切合点。纵观以“排毒养颜”为口号的“美丽三重奏”，以及主打“无毒美女”的《世界上的另一个我》，“无毒”始终是盘龙云海的诉求点，在 实际的传播过程中，此理念与盘龙云海主打产品的定位恰到好处地实现了无缝对接；第二，营销活动的连续性。将前期活动的获胜者作为后续活动的主角，这一看似 简单的选择，在无形地延续盘龙云海视频营销策略的同时，也将此前的相关活动再次推到了受众眼前，这无疑是一次很好的“资源”再利用；第三，与健康热点结 合。“健康、养颜”是当下众多时尚女性的关注热点，盘龙云海的这一系列活动恰好可以利用其关注打造声势浩大的传播网络，在被联想、认同、扩大传播的过程 中，收获更多的品牌价值。
传播效果也说明，盘龙云海的视频营销效应已然显现。在短期内，上述活动促进了盘龙云海相关产品的终端销售。而在 长远上，虽然盘龙云海的相关活动暂时告一段落，但其提倡的“排毒”精神却已经深入人心，且还在继续传播，这实际上也促进了盘龙云海品牌理念的持续延伸；另 外，对于医药行业而言，盘龙云海的成功探索一是展示了网络营销的力量，二是为有心在此试水的同行们提振了信心，这对于提升行业整体的网络营销水平具有极大 的现实意义。
丁香园“用药助手”
作为国内最优秀的医疗垂直社区之一，丁香园可谓是新 媒体营销最具创造力的践行者。2006年，丁香园网站通过将论坛与网站分开运营，并在网站中植入领域专家调研、学术会议直播等学术推广形式的广告建立了多 元盈利模式，也是国内较早实现此类网站商业化的典型代表。但这种商业化在一定程度上并没有强劲的发展潜力。因此，当智能手机出现并引发了一股全新的移动营 销热潮时，丁香园也作为探索者之一开始进军移动营销市场。
最初，丁香园只是推出了WAP版丁香园论坛，相当于将原有论坛“移植”到手机 上，但仅仅如此，其还是受到了众多丁香园站友们的追捧。随后受国外医疗类APP的启发，并意识到其可能隐藏的巨大商机，丁香园迅速成立无线产品小组，经过 3个月筹备，率先在国内推出了查询药物信息的移动应用丁香园“用药助手”。
“用药助手”收录了上万种药品说明书，上千种临床用药指南。用 户可通过商品名、通用名、疾病名称、形状等迅速找到药品说明书内容。同时，根据群体的不同，“用药助手”还区分专业版和大众版两种版本，而为了保证数据的 准确性，丁香园还成立了专门的数据处理团队，并且在数据源上做了非常严格的把控，只采用经过 SFDA 批准的正式临床药品说明书中的数据，摒弃了一些“药典”中的“脏”数据，做到实用、准确。
而在“用药助手”取得成功之后，丁香园还更细分 地推出了方便丁香园用户随时随地进行查看动态、发布观点、上传图片、浏览文章、发布和回复信息等操作的“丁香客”APP、为每个中国家庭提供专业用药顾问 的“家庭用药”APP以及针对肿瘤和骨科的“肿瘤时间”和“骨科时间”APP等。
点评：丁香园系列医疗APP的出现除了能带给用户一种全 新的用药体验，并促进国内自我药疗的发展外，也具有极强的营销意义。从其自身来看，目前“用药助手”通过专业版99元的收费、药企广告、学术推广方面的收 入等已基本达到了盈利；而对更多的药企来说，丁香园系列医疗APP也创造了一个移动营销的大平台，其营销前景不可限量。
【观点】
新媒体普及亟需理念革命
对于医药行业而言，消费需求是永远存在的。“酒香也怕巷子深”，在当今竞争激烈的市场环境中，无论产品有多好，都需要脚踏实地且具有创新性的推广手段，比如品牌传播、店员教育和社区教育等。
不过，随着传播成本的加大，不少药企的预算，特别是在新产品的推广上略显捉襟见肘。所幸，新兴的网络媒体提供了一个很好的平台，现在也陆续有企业加入到网络营销的大军中，更有一些已经取得了不错的业绩。
在 新媒体时代，每个人都是新闻的制造者、传播者、评论者。很多时候，正面消息的传播速度和效率可能缓慢，但负面消息的传播速度和效率却很惊人，这一特点随着 微博等的流行已经愈加突出。“大风起于青萍之末”，一件小事可以成全你，也可以败坏你。通过今年发生的一些突发事件看，对于来自微博等网络上的负面声音， 企业再也不能采取“掩耳盗铃”的策略，而必须在第一时间做出反应，要说“正确的话”。
然而，相对于快销、化妆品、汽车等产业，药企们对新 媒体，例如手机、互联网的接受和应用程度仍显得过于保守。笔者认为，其中很重要的一个原因，在于当前国内药企的决策人依然沉迷于过去的成功经验，因而对新 媒体所能达到的传播效果并不是那么相信和认同，也就没有足够的动力去做出一些必要的尝试。不管是对于企业还是对于行业，这种现状都需要改变。