优时比中国区卓越运营及市场负责人 James Yau（姚冀宁），在 2017 Digital Healthcare China 大会一亮相就受到瞩目，标准的「台普」口音让听众立刻对他的职业背景产生兴趣 —— James 曾在科技、银行、快消以及制药等不同行业从事营销及运营等管理岗位。会上，James 结合过去的业务管理和实践经验，分享了他在数字时代的医生运营策略和思考。
医生行为改变驱动运营体系升级
根据 Digital Life Physician 2016 报告的数据显示，平均每个医生每周在线时间达 27.4 小时，除去门诊及日常生活时间，中国医生每天至少有四分一的时间使用互联网。在 James Yau 眼中，这是一个非常重大的行为转变，在这个数字化的时代，运营模式转型已经不再是尝试、探索的问题了，而是必须随着时代找到对应的解决方案。
James 提出的方案目标是针对医生进行个人化、定制化的沟通和教育，即 4R 策略 —— 在正确的时间（Right Time）、正确的地点（Right Place）、正确的渠道（Right Channel）上传播正确的内容（Right Content）。
所以在与丁香园共同打造的精准营销模式中，其核心特点是基于医生的行为，动态制定医生所需要的下一次内容互动策略，并与业务团队进行协同，线上、线下精准触达目标医生。
这套精准营销模式可以理解为 MCM 的升级版，建立这套体系需要明确 4 大重要策略：客户细分、内容发展、多渠道沟通以及模型的持续优化。
客户细分
客户细分是市场营销体系最基础的工作，每家医疗企业都有不同的筛分规则和方法。考虑到数字化和现实世界中的医生行为差异，UCB 通过线上和线下大规模的调研对客户进行细分。首先将 UCB 的目标客户与丁香园的主数据库进行匹配，挑选出所覆盖目标医生，利用线上线下问卷的形式，了解他们的需求，并根据需求和资料结果进行分类分级。
这套调研策略从 3 个维度进行了解，第一个部分是医生对于疾病知识的了解，以及治疗方式的理解和接受程度；第二个部分是医生和患者沟通的情况；第三部分就是医生对于互动渠道的偏好。在这些颗粒度较粗的目标问题下再深挖目标医生的学术需求，接下来就进入到内容发展策略。
内容发展
医学内容是一个非常高成本的投入，医生希望有更多、更丰富的高质量内容。但是内容的主题和形式无穷尽，如何能结合现有的资源，制定出好的策略和框架，逐步发展和丰富内容？
James 用一个案例诠释内容发展策略的核心。例如针对围术期的病患血液管理这个概念的教育，在医生互动过程中可以利用病例分享，专家访谈、指南解读，或者国内外趋势分享的主题（Topic），而呈现的形式（Format）可以利用文章、视频，或者线下代表一对一的拜访。
再考虑针对不同医生细分的信息，以及主题与渠道形式的匹配性，精确计算下来，整个内容的框架必须开发出 28 种不同的种类。
然后藉由不断累积的优质内容，以及通过不断的总结和优化数据，每一次拜访都让医生感觉是为其定制化的沟通，这是内容发展的最终目标。
多渠道沟通
之前谈数字化世界的多渠道营销，很多人误认为只包含线上传播渠道，但正确的多渠道营销必须是是线上和线下互相结合。除了整合策略，传播渠道本身的质量也需要慎重决策。在 UCB 的数字化进程中，线上以丁香园的传播渠道为主，包括网页、APP、微信、以及 Email 等多维度覆盖，配合一对一的拜访以及线上线下的会议等。
James 反复强调，医学内容传播必须符合渠道的特性。比如今天适合网站的内容不一定适合在移动端呈现。利用这些多渠道的内容、医生的行为等数据，就可以妥善分析和评估，这是优化未来多渠道营销模式效能的最重要资产。
整体模式持续优化
优化可以分为两个层面，效率层面和效能层面。效能是针对结果来看的，传统上更看重效率。举例来说，以前需要四次沟通达到的效果，现在只需三次就能达到；过去平均一百块钱能够达到的沟通效果，未来可以用六十块钱就达到。这些在效率上的提升必须依靠能够收集到的数据进行分析和改善。
除此之外，James 主要强调了效能的改善，也就是改变医生对于治疗方式的接受和采纳的结果。根据不同级别医生和其认知情况的对比，差距越大越需要被持续教育。
以两个城市的试点运营结果为例，这个模式一共覆盖到 925 位医生，比原有 CRM 系统的 300 位目标医生多出 3 倍；在内容互动方面超过 3360 次页面浏览，停留时间和频率也非常高。
这些互动数据看起来很好，但也发现了一些待优化的地方：例如这些被覆盖的医生并非全都是目标医生，很多超出了我们原本设定的目标医生范围，这需要我们持续优化内容以增强对未覆盖到的目标医生的吸引力；但从另一个角度来看，这个模式也开创了更有效率的寻找潜力目标医生的新方式。
医生运营的未来
从营销管理的发展来看，数字化互动分为三个阶段：精准化、可预测以及营销自动化，在医疗行业 James 也一样设定了这样的发展期望。要完成这三个阶段，需要人跟机器产生更好的、持续的互动。
精准化能够帮助我们达到 Next Best Action（最有效的下一步行动），James Yau 希望未来这些渠道选择及内容推送的工作都必须交给机器。结合过去跟医生沟通的经验，建立算法，支撑机器去智能判断，由于医生的观念和认知程度随时处于变化的状态，根据一个合理的算法所建立的动态分级的系统，可以判断或者预测医生的认知程度已经进入下一个阶段，接下来就必须推送不同形式的内容给这个医生。
UCB 现在走到了哪里？James 认为目前还落在精准化和预测化之间。为了达到终极的目标，必须要有更多的资料，更多的数据，同时利用人和智能设备的结合，让这些数据发挥更大的功效。
Digital Healthcare China 峰会是由丁香园主办的年度交流活动，主要面向医疗健康产业的企业、机构，形成互动与交流。峰会汇聚多位关键意见领袖、企业高管、行业专家等，共同解读医疗政策及发展趋势，探讨行业挑战应对之道，分享创新医疗数字化协作模式，并整合多方资源助力企业实现商业成功。