优时比姚冀宁:数字时代的医生运营体系建设与实践

2017-07-14 20:14 来源:丁香园 作者:丁香园Forward
字体大小
- | +

优时比中国区卓越运营及市场负责人 James Yau(姚冀宁),在 2017 Digital Healthcare China 大会一亮相就受到瞩目,标准的「台普」口音让听众立刻对他的职业背景产生兴趣 —— James 曾在科技、银行、快消以及制药等不同行业从事营销及运营等管理岗位。会上,James 结合过去的业务管理和实践经验,分享了他在数字时代的医生运营策略和思考。

james1.png

医生行为改变驱动运营体系升级

根据 Digital Life Physician 2016 报告的数据显示,平均每个医生每周在线时间达 27.4 小时,除去门诊及日常生活时间,中国医生每天至少有四分一的时间使用互联网。在 James Yau 眼中,这是一个非常重大的行为转变,在这个数字化的时代,运营模式转型已经不再是尝试、探索的问题了,而是必须随着时代找到对应的解决方案。

James 提出的方案目标是针对医生进行个人化、定制化的沟通和教育,即 4R 策略 —— 在正确的时间(Right Time)、正确的地点(Right Place)、正确的渠道(Right Channel)上传播正确的内容(Right Content)。

所以在与丁香园共同打造的精准营销模式中,其核心特点是基于医生的行为,动态制定医生所需要的下一次内容互动策略,并与业务团队进行协同,线上、线下精准触达目标医生。

这套精准营销模式可以理解为 MCM 的升级版,建立这套体系需要明确 4 大重要策略:客户细分、内容发展、多渠道沟通以及模型的持续优化。

客户细分

客户细分是市场营销体系最基础的工作,每家医疗企业都有不同的筛分规则和方法。考虑到数字化和现实世界中的医生行为差异,UCB 通过线上和线下大规模的调研对客户进行细分。首先将 UCB 的目标客户与丁香园的主数据库进行匹配,挑选出所覆盖目标医生,利用线上线下问卷的形式,了解他们的需求,并根据需求和资料结果进行分类分级。

这套调研策略从 3 个维度进行了解,第一个部分是医生对于疾病知识的了解,以及治疗方式的理解和接受程度;第二个部分是医生和患者沟通的情况;第三部分就是医生对于互动渠道的偏好。在这些颗粒度较粗的目标问题下再深挖目标医生的学术需求,接下来就进入到内容发展策略。

内容发展

医学内容是一个非常高成本的投入,医生希望有更多、更丰富的高质量内容。但是内容的主题和形式无穷尽,如何能结合现有的资源,制定出好的策略和框架,逐步发展和丰富内容?

James 用一个案例诠释内容发展策略的核心。例如针对围术期的病患血液管理这个概念的教育,在医生互动过程中可以利用病例分享,专家访谈、指南解读,或者国内外趋势分享的主题(Topic),而呈现的形式(Format)可以利用文章、视频,或者线下代表一对一的拜访。

再考虑针对不同医生细分的信息,以及主题与渠道形式的匹配性,精确计算下来,整个内容的框架必须开发出 28 种不同的种类。

然后藉由不断累积的优质内容,以及通过不断的总结和优化数据,每一次拜访都让医生感觉是为其定制化的沟通,这是内容发展的最终目标。

多渠道沟通

之前谈数字化世界的多渠道营销,很多人误认为只包含线上传播渠道,但正确的多渠道营销必须是是线上和线下互相结合。除了整合策略,传播渠道本身的质量也需要慎重决策。在 UCB 的数字化进程中,线上以丁香园的传播渠道为主,包括网页、APP、微信、以及 Email 等多维度覆盖,配合一对一的拜访以及线上线下的会议等。

James 反复强调,医学内容传播必须符合渠道的特性。比如今天适合网站的内容不一定适合在移动端呈现。利用这些多渠道的内容、医生的行为等数据,就可以妥善分析和评估,这是优化未来多渠道营销模式效能的最重要资产。

整体模式持续优化

优化可以分为两个层面,效率层面和效能层面。效能是针对结果来看的,传统上更看重效率。举例来说,以前需要四次沟通达到的效果,现在只需三次就能达到;过去平均一百块钱能够达到的沟通效果,未来可以用六十块钱就达到。这些在效率上的提升必须依靠能够收集到的数据进行分析和改善。

除此之外,James 主要强调了效能的改善,也就是改变医生对于治疗方式的接受和采纳的结果。根据不同级别医生和其认知情况的对比,差距越大越需要被持续教育。

以两个城市的试点运营结果为例,这个模式一共覆盖到 925 位医生,比原有 CRM 系统的 300 位目标医生多出 3 倍;在内容互动方面超过 3360 次页面浏览,停留时间和频率也非常高。

这些互动数据看起来很好,但也发现了一些待优化的地方:例如这些被覆盖的医生并非全都是目标医生,很多超出了我们原本设定的目标医生范围,这需要我们持续优化内容以增强对未覆盖到的目标医生的吸引力;但从另一个角度来看,这个模式也开创了更有效率的寻找潜力目标医生的新方式。

james2.png

医生运营的未来

从营销管理的发展来看,数字化互动分为三个阶段:精准化、可预测以及营销自动化,在医疗行业 James 也一样设定了这样的发展期望。要完成这三个阶段,需要人跟机器产生更好的、持续的互动。

精准化能够帮助我们达到 Next Best Action(最有效的下一步行动),James Yau 希望未来这些渠道选择及内容推送的工作都必须交给机器。结合过去跟医生沟通的经验,建立算法,支撑机器去智能判断,由于医生的观念和认知程度随时处于变化的状态,根据一个合理的算法所建立的动态分级的系统,可以判断或者预测医生的认知程度已经进入下一个阶段,接下来就必须推送不同形式的内容给这个医生。

UCB 现在走到了哪里?James 认为目前还落在精准化和预测化之间。为了达到终极的目标,必须要有更多的资料,更多的数据,同时利用人和智能设备的结合,让这些数据发挥更大的功效。


dhc jpg版.png

Digital Healthcare China 峰会是由丁香园主办的年度交流活动,主要面向医疗健康产业的企业、机构,形成互动与交流。峰会汇聚多位关键意见领袖、企业高管、行业专家等,共同解读医疗政策及发展趋势,探讨行业挑战应对之道,分享创新医疗数字化协作模式,并整合多方资源助力企业实现商业成功。

查看信源地址

编辑: 陈诗文

版权声明

本网站所有注明“来源:丁香园”的文字、图片和音视频资料,版权均属于丁香园所有,非经授权,任何媒体、网站或个人不得转载,授权转载时须注明“来源:丁香园”。本网所有转载文章系出于传递更多信息之目的,且明确注明来源和作者,不希望被转载的媒体或个人可与我们联系,我们将立即进行删除处理。

网友评论