近日，Digital Pharma China 2013汇集中国医药行业各方精英于上海，展开了一场Digital Pharma领域的智者对话和智慧分享。与会的100多位嘉宾就医药行业的数字化营销进行了深入的讨论。这也是该领域最高级别的盛会首次在中国举行。
此次会中，不仅有来自各类机构的专业分享。更能够吸引眼球的是，中国的各大MNC开始进入舞台中心，毫无保留的分享了其各自在MCM创新历程上的各种案例：从患者教育，专业医生沟通，多渠道CME和线上线下整合营销（O2O）……尽显百家争鸣之势。
本人有幸亲历了这场数字医药的盛会，并就会上部分发言嘉宾所列举的精彩案例再做探讨和深挖，与大家共勉。
营销创新与卓越化
糖尿病领域是此次Digital Pharma China 2013众多案例最集中的一个领域。中国目前有将近9400万糖尿病患者，每年在糖尿病治疗和管理方面的支出也相当可观。无论是公关项目，患者治疗管理或者是专业医生教育，数字化平台已经成为医药行业市场活动策划中不可或缺的组成部分。
案例来源：诺和诺德Novo Nordisk“让我们一起改变糖尿病”
通过大型的全球性公关活动，诺和诺德提升了广大糖尿病患者的疾病意识，并帮助患者获得疾病治疗的基本知识，从而完成糖尿病的长期治疗管理。同时，通过在各个社交平台的信息收集，分析各种反馈，可以更好地了解目标患者的真实心声。而了解各类社交平台上医患之间的互动，也能更好地了解现今的诊疗行为是否具针对性。通过社交媒体的倾听(Social Media Listening),医药企业可以更好的了解客户需求，并使得下一步的迈出更加切合。
案例来源：百时美施贵宝Bristol-Myers Squibb “蓝宝石”
当具备了未来前景良好的产品线，施贵宝如何在当下对手如林的环境中突出重围？答案是“多渠道推广！”(Multichannel Marketing)
通过第三方平台，提供给目标医生客观可信的信息，并促成良好的讨论，这些是经检验获得用户认可的活动形式。针对二甲双胍这种二型糖尿病一线治疗产品，组织国内国际大牌专家进行互动辩论，能够更广泛地吸引全国各类医生同行的参与。通过讨论和辨识，对于如何处理个人诊疗过程中所遇到的特定患者，可以提供很大的帮助。而施贵宝“Better Diabetes Management Solution”项目，也因此成功实现了营销目标。
案例来源：赛诺菲Sanofi“iBG Star”
随着移动互联网大潮的掀起，如何通过手机或移动设备进行更好的疾病管理，就成了非常有趣的话题领域。患者合理地与其主治医师，及健康护理团队进行实时的疾病数据分享，更成为了慢病管理的创新思维。
赛诺菲作为糖尿病领域的巨头，更是很早就开始了此方面的研究探索。iBGStar就是一款能在iPhone上下载使用的App，可以帮助患者随时随地的读取和记录血糖数值、自动进行数据的同步和分享。这款应用可以长期记录和分析血糖变化水平、拨动幅度以及相关的风险事件发生可能性。从而使得患者自身具备了个性化疾病管理的能力，也使得其责任医生能够即时的了解其病情变化，随时提出针对性的治疗方案。
来自赛诺菲澳洲的经验，此项目为公司直接带来了“186% Sales to budget”收益，结果令人鼓舞振奋！
销售绩效
案例来源：拜耳多渠道医生互动传播
案例来源：卫材 CRM客户代表移动解决方案
销售绩效(Sales Force Effectiveness) 部门是企业衡量销售团队效力和微观生产力表现的重要功能团队，从而更好的获得一线与客户沟通时的反馈，合理地进行资源配比。
移动数字化技术的到来，使得一线团队如今有了以往所无法匹敌的能力，可以高效即时地记录各个渠道的信息，从手动时代进入了半自动的时代。拜耳和卫材也分享了各自在客户关系管理 CRM解决方案的案例，这些敢于第一个吃螃蟹的公司，更是对客户沟通模式进行了前所未有的革新。
CRM在笔者看来是未来MCM格局中非常重要的组成部分。将使得一线代表更好的了解所管辖区域内的客户信息，甚至区域内的任何变动信息，通过对客户信息的分类了解，能在拜访前更好地了解客户的关注点，从而为将接手的拜访，带来更大的帮助。其中互动沟通模块(eDetailing)，可以在关键时刻更好的传递来自市场部制定的统一化信息，避免了由于代表各类情况所导致的信息不合理传递。而CRM更是需要与其他MCM平台相互配合，从而完成客户沟通中各个衔接点的整合。如今的代表已经可以高效的制定未来的拜访计划，更好地了解客户动态信息，并且通过有效的拜访结果分析，提高业绩表现。
商业模式创新
案例来源：葛兰素史克基药市场业务扩展
案例来源：阿斯利康倍他乐克病例推广
中国政府自2009年提出“使13亿人口实现基本医疗保障”的目标至今，已不断迈进。为了更好地适应政策环境的变化，更多的先行者已经将目标定位于广阔市场，并认为这块战场将决定未来的格局。
城镇医院(county hospital)和社区医院(CHC)则成为跨国和本土制药企业的两块“必争之地”。而更重要的，是对其来自未来强劲增长潜力的预期。
葛兰素史克(GSK)和阿斯利康(Astrazeneca)是两家在广阔市场领域积极探索的标杆型企业。而面对广阔市场，如何建立销售队伍，如何对偏远地区进行有效的客户覆盖无疑都是困扰企业高管的难题。有趣的是，相比于传统的人力拜访覆盖，葛兰素史克创新地利用呼叫中心实现了进程拜访和覆盖，这一做法使得众多偏远地区低级别医院的客户印象深刻。而阿斯利康更是使用了线上活动的讨论大潮，也促进了销售团队同步进行线下拜访跟进，从而打通了CHC市场。这种一石二鸟的策略，使得公司团队和客户的沟通更加顺畅，也对客户反馈、品牌印象和销售带来了极大的促进作用。
从被动到主动，策略性思维乃成功基石
不可否认，IT、移动、互联网正在以超出绝大多数人想象的速度在颠覆着我们的世界。在新的数字化时代，市场营销人员更需要有全局的思维，尤其是数字化策略的考虑，需结合所在企业的自身情况，制定出自上而下的创新策略，并与业绩表现紧密结合。
这种创新比较会带来各个方面的变革，但终归会在如下方面充分聚焦：
在市场格局中，如何获取客户关于产品的反馈并且改善自我定位？
市场上目标客户当下的购买行为是怎么样的？为什么？
相比较传统渠道哪些新兴渠道是更加有效且可以使用的？
所有的渠道当中，哪些能更好地传递获取双向信息、反馈并建立良好的客户沟通？
如何来衡量客户的反馈和自己的市场活动？
通过新渠道新媒介，如何使自己的市场活动有效执行，并且与竞品产生区分度？
如何不断的管理和完善，并最大化你的ROI？
Digital Pharma的未来，建立MCM核心基础能力
如下图所示：数据方案、CRM、多渠道解决方案、报告体系和数据分析将成为“五大核心”，并使得你能够在MCM格局下领先一步！而这些体系概念，则与任何商学院的营销法则异曲同工。
让我们一起体会一下如何才能真正实现“以客户为中心”的有效沟通互动。首先是数据，客户信息数据、临床研究数据甚至是销售数据等都将成为未来医药公司的重要资产。而借助移动信息科技，使得一线代表更有效地完成拜访、维护并推进客户关系的管理、即时收集各类信息、获得整合资源和多方的一键式支持等成为现实。未来与客户的沟通，将会在各个其偏好的渠道上随时发生，且一并汇集了信息分析，客户动态和即时信息反馈，从而产生新的生意点和业务机会。
MCM并非某种单一性的工具和系统。系统工程化思维模式必须应用于企业的管理和运维的方方面面。Digital策略并不仅涉及IT部门，更是市场和销售以及多个相关部门间的统一行动，通过集中性的统筹规划，方可全面带动业务模式的创新和价值体系的完善，完成真正意义上的变革。
这是一条企业的未来之路，也是一次企业的完美旅程。
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[编者按]
本文所提及案例均源自此次2013中国数字医药峰会（Digital Pharma China）嘉宾讲者的会议分享内容，再次感谢各位讲者的无私分享和智慧贡献。
本文所陈述观点代表作者@大头头更大 （新浪微博）本人。
@大头头更大 为医药行业资深人士，目前任职于某知名跨国药企。其自身职业发展，经历了从外科医师、IT数字化服务提供商到医药外企多渠道营销策略制定者的跨界转变。其对于Digital和Pharma的行业理解深刻透彻，远见卓识，观点独到。如需进行更多讨论和交流，可邮件至作者：ryan_lilei@hotmail.com