今天我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战，可能对其他细分医疗企业或大健康企业，甚至医生和科室的微营销也有借鉴意义。移动医疗企业想要真正利用好新媒体，并非找几个人发发微博、微信，或者维护几个社交网络平台账号这么简单。我们需要用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音，做出积极有效的反应，并且恪守长期持续营销的理念，不断创造新内容、新方法。因为新媒体的本质是社区 。
首先，必须要分析一个重要的问题：进行顶层设计时，你面向的核心用户群到底是大众，还是小众？抑或是大众里面的小众团体，还是小众群体里的大众？这个问题虽然有些拗口，但却是我们制定营销战略和实战计划的基础，因为面对大众和小众是两种不同的思维，部分方法可以重叠，部分方法迥然各异。
同时，我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性，品牌的内涵和外延性，不要从一开始就把自己“做死”，什么都还没干，就把“天花板”卡在头顶上了。很多信奉“精益创业”的企业领导者和“风师们”（风投导师们的缩写），在实战中成了把好经念坏的“歪嘴和尚”。
他们没有深刻领会MVP（最小可执行产品）的精髓及其重视早期营销和试错的策略，而是一味机械模仿，认为做得越小越好，越简单越好，刻意去接“地气”，甚至以土为美，以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化，或者为了短期利益，或者以早期存活下来为目的，指望挣到钱以后再洗洗上岸，不过这多是一厢情愿，因为开局往往注定了结局。
故事远未结束。制订新媒体营销策略时，必须要进行平衡预算，运筹钱人财物的来源，进行人事安排、架构和重组，控制成本，磨合团队，与公司整体业务步伐相平衡，可以适度超前并在执行中进行动态调整。因此还是回到上文的那句话：要重视顶层设计，并进行业务推演。
下面我以移动医疗企业最普遍的创业方向“大众产品”为例，来讲讲实战操作路线：
1.从CEO和董事长做起，全员参与新媒体营销。
我们所要做的，不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博或者微信，而是彻底改变消费者和品牌沟通的方式。据IBM对全球范围内1709名公司CEO进行的调查显示，仅有16%的CEO拥有社交账号并参与互动。但分析显示，这一比例很可能会在5年时间内上升至57%。马云为了营销“来往”，还亲自建立了一个“扎堆”，是不是地发布一些有意思的消息以聚拢人气，你还有什么理由不行动起来？
新媒体营销对企业是从上至下的一种变革，必须进行全体动员，让每个员工都成为营销团队的一份子，无人例外。尤其是创业早期，只有十几个人、七八条枪的时候。我们这个行业中做得比较出色的是丁香园的冯大辉。
无论个人微博还是微信，或是自成一脉的自媒体，究其本质，都是一种公司行为的营销活动，并且可以和公司整体品牌推广、业务合作和人事招聘结合，非常值得学习。
2.微博微信：重视服务平台和沟通平台。
在从前，如果用户对购买的产品有任何意见和建议，第一个反应就是给售后打电话。现在，用户有了新的选择：发微博@该企业，去企业微博留言或私信，或者通过微信平台给企业发送消息，快速获得企业的回复，解决问题。
在上一篇文章中我们论述过，传统营销的核心在于推销商品，而新媒体营销的核心在于引导用户，双向沟通与互动，共同进行品牌的建设。举个例子：网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候，用的常用联系人信息，结果发现默认姓名反过来了，而从前订票都是对的。该网站与他进行了一连串看似解决问题，其实在各种辩解的沟通后，最后承诺技术部门会查清出错原因，但是自此再无回声，即使最终技术解决了该问题。后来，该网友在微博愤然提出“珍爱生命，远离某某”的话语。“好事不出门，坏事传千里”，此事引来无数转帖，对品牌的伤害和潜在商誉影响很大。新媒体的爆发力超乎想象，连我这个不常旅游的“宅男”都知道这事儿了，今后即使还在那家网站消费，心里也是有隐忧的。
因此作为一个公众平台，微博微信除了发布信息外，其实还承担着“客服”的功能。从各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发就能发现，功能越来越完善，服务越来越周到，技术后台上的“人工机器人”初始分流，部分自助服务，最后配合温馨甜美的问答，有形成整体客服的发展趋势。所以如果你准备开始进行网络营销，就必须尽快或至少在渐入佳境后进行IT后端投入，所谓“工欲善其事，必先利其器”。
3.独立性，但必须有关联性。
作为一个公司的新媒体营销，各种方式之间必然是有联系的。具体的操作方法：在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注，QQ签名里常有公司网站和论坛名称，还有部分文章可以直接注明，请去某度检索“XXX”关键词即可，网站上不要忘记宣传微博和微信平台，在循环圆转中不断加深用户的印象。
举个例子，淘宝，天猫，支付宝，支付宝钱包，余额宝或者马云的各种演讲，在普通消费者脑海中都会化为“马云、阿里、淘宝”等概念。虽然它们由不同的账号和营销平台进行分别打理的，可以影响到不同的客户群，但最终都可以在潜移默化中协同，不断加深品牌辨识度和品牌影响力，归结为同一个营销目地——突出核心品牌阿里巴巴或淘宝。多年前，奇瑞汽车的尹同跃将这种营销方式称为“多生孩子好打架”，就是多品牌战略共同扩大整体知名度。
“双十一”的时候，天猫发布旗舰店半价活动，淘宝网发布各类促销活动，支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内，以防银行网站瘫痪无法支付”；支付宝钱包推出各类红包活动，提倡大家使用手机支付宝；余额宝宣传“将钱存在余额宝中，有收益还可随时购物”，并且每天公布余额宝最新的年化收益率。这一系列活动都促进了整个大阿里的生态成长。有人会说，阿里是大企业，产品体系丰富。对于初创企业，原本就没太多产品和业务的时候怎么办呢？我认为首先在业务开始设计的时候，至少要有项目储备，就是详细考虑到未来如何协同，然后从两件基本的事情做起，一是专注打理公司官网，二是运营主要产品或业务的账号，同时把储备项目账号慢慢“养”起来，积累粉丝和人气后，可以再逐步针对不同的用户群进行分流。
4.由用户引导。
上篇文章说到，新媒体的不断发展，使得消费者的传统角色正在发生转变，他们在做出决策时，会主动收集各种有关信息。他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实时反馈。文章的最新电影遭遇票房滑铁卢，不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响，即使再怎么承认“事到如今都是我的错”也无可奈何，因为用户做为一个整体，力量非常强大。
同样，现在的患者由于信息的开放和网络的影响，和以前大不一样了。一旦自己哪里不舒服，不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病，去哪里就诊。如果确诊了，即使医生已经处方了，患者也会再去搜索自己疾病的概况，如何治疗，如何调理等信息。不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区，主动学习各种知识，与同样的群友交流，甚至逐步“久病成医”。“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等，就是患者引导的产品需求的结果。
在营销方面，时下的用户们非常希望看到自己创造的有价值的内容得到传播，所以移动医疗企业要时刻绷紧一根弦，努力构建开放平台，鼓励用户分享。营销工具的留言功能，这也是搜集用户需求，沟通用户，分析用户的一个重要渠道。用户肯留言进行批评，已经算是很客气了。因为我们通常讨厌一个人或事的时候，不是去骂他，而是不搭理他。所以企业必须重视用户评论并及时回复，将其导入数据库，定期进行分析。新媒体营销的核心在于构建关系，尤其是企业与用户之间平等自然的关系，既不居高临下，也不为了利益刻意谄媚，保持专业和独立精神。
5.新媒体营销与实体营销互相协同。
孙子兵法有云：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境，而且变得越来越复杂和细分。广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助，但是对于重度用户来说，面对面的交流对医疗行业企业特别关键。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统的营销方式固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。
在这里我尤其强调，在如今“互联网思维”泛滥的时代，一定不要忽略传统的实体营销。线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式，但是地推也同样重要。特别如果你的客户是专业用户的话，我们需要借助实体营销方式的优势，包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士，借助熟识的医生和医院群体，从个人关系的传播开始，进行更大范围的扩展。
有的时候，很多专业机构的门是“锁”着的，无法陌生拜访，即使进去也效果很差，这时不要忘记可以从新媒体营销中引流，让熟悉的老用户引荐目标客户，然后自然沟通，随后自然拜访，一切都顺其自然，水到渠成。在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包围圈”的过程中，将新媒体营销和实体营销结合，有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效，实体拜访的“重”和深度交流，进行“轻重”结合（也是O2O的一种），不断将营销战略理论中的提高市场知晓率，美誉度和用户忠诚度。这三个递进的策略贯穿始终，循环往复，长期坚持，应有大成。
我将在下一篇文章中继续探讨新媒体营销实战问题，并尝试举一些实例来说明。
（作者简介：Dr.2，十年临床工作经验，现任MediCool医库软件公司董事长。乐意与Dr.2交流的，请加微信：1340603421。）